Jak wybrać wykonawcę strony internetowej i agencję SEO — praktyczny poradnik

Wybór wykonawcy strony internetowej lub specjalisty od pozycjonowania to decyzja, która potrafi kosztować dwa razy — najpierw za pierwsze, nieudane wdrożenie, a potem za poprawienie go u kogoś innego. Najczęściej nie wynika to ze złej woli wykonawcy, tylko z tego, że na starcie nikt nie ustalił zakresu, terminów i tego, kto po zakończeniu współpracy ma dostęp do strony.

Ten poradnik ma charakter informacyjny. Nie znajdą tu Państwo gotowej listy nazwisk ani rankingu firm — zamiast tego konkretne pytania, które warto zadać przed podpisaniem umowy, realne widełki cenowe i sygnały ostrzegawcze, po których łatwo rozpoznać ofertę obarczoną ryzykiem. Celem jest to, żeby po przeczytaniu potrafili Państwo samodzielnie ocenić każdą otrzymaną wycenę.

Poradnik obejmuje dwa osobne tematy. Jeżeli szukają Państwo osoby do wykonania strony internetowej, proszę przejść do pierwszej części. Jeżeli do pozycjonowania istniejącej już witryny — do drugiej. Odpowiednie sekcje można wybrać w spisie treści poniżej.

Jak wybrać wykonawcę strony internetowej

Dwa sposoby na przepłacenie

Przy zamawianiu strony można stracić pieniądze na dwa przeciwstawne sposoby.

Pierwszy to najtańsza oferta. Strona za 800–1500 zł zwykle nie jest tania — jest niedokończona. Płacą Państwo drugi raz, gdy trzeba ją poprawić, a często trzeci, gdy okazuje się, że nie da się jej poprawić i trzeba postawić nową.

Drugi to duża agencja z rozbudowaną strukturą. Ta sama strona firmowa potrafi kosztować 6 000 zł u wykonawcy pracującego bezpośrednio z klientem i 25 000 zł w agencji, gdzie w cenie mieści się account manager, project manager, biuro w centrum miasta i marża pośrednika. Efekt końcowy bywa identyczny.

Sensowny wybór leży pośrodku i wcale nie jest trudny do znalezienia — trzeba tylko wiedzieć, na co patrzeć.

Co dokładnie idzie nie tak przy najtańszych stronach

Brak jakichkolwiek podstaw SEO. Strona zostaje postawiona i na tym koniec. Brak tytułów i opisów meta, powielone nagłówki H1, brak struktury nagłówków, brak mapy witryny, zablokowana indeksacja (bardzo częste — strona przez miesiące stoi z ustawieniem testowym i nie ma jej w Google). Sam fakt posiadania strony nie oznacza, że ktokolwiek ją znajdzie.

Nieoptymalizowana grafika i wolne ładowanie. Zdjęcia wgrane w oryginalnej rozdzielczości, po 4 MB każde. Strona ładuje się kilkanaście sekund na telefonie, a większość odwiedzających wychodzi przed jej wyświetleniem. To jest realna utrata klientów, którą łatwo przeoczyć, bo nikt nie zgłasza, że nie doczekał.

Nulled — pirackie wersje szablonów i wtyczek. Przy bardzo niskiej cenie wykonawca nie kupuje licencji, tylko pobiera złamaną wersję. Takie pliki bardzo często zawierają doklejony kod: przekierowania, ukryte linki do obcych stron, backdoory. Efekt bywa opóźniony o kilka miesięcy, a wtedy nikt już nie łączy problemu z wykonaniem strony.

Brak aktualizacji i włamania. WordPress i wtyczki wymagają regularnych aktualizacji, bo publikowane są luki bezpieczeństwa. Strona pozostawiona bez opieki na rok czy dwa jest realnym celem automatycznych botów, które skanują sieć w poszukiwaniu nieaktualnych wersji. Typowy skutek: strona zaczyna przekierowywać na obce serwisy albo Google oznacza ją jako niebezpieczną.

Nadmiar wtyczek zamiast rozwiązań. Każda funkcja realizowana kolejną darmową wtyczką. Trzydzieści wtyczek na prostej wizytówce oznacza wolną stronę, konflikty i szeroką powierzchnię ataku.

Projekt niedokończony. Strona wygląda dobrze na komputerze wykonawcy i rozjeżdża się na telefonie. Formularz kontaktowy nie wysyła wiadomości albo trafiają one do spamu — i przez pół roku nikt tego nie zauważa, bo nie ma jak.

Zniknięcie wykonawcy. Przy jednorazowym zleceniu na kilkaset złotych po odebraniu płatności kontakt się urywa. Zostaje strona, do której nikt nie zna założeń, często bez dokumentacji i bez wiedzy o tym, co gdzie zostało poustawiane.

Suma tych rzeczy jest prosta: przy przekazaniu takiej strony innemu wykonawcy prawie zawsze pada odpowiedź, że taniej wyjdzie postawić ją od nowa.

Za co realnie płacą Państwo w dużych agencjach

Wyższa cena w agencji nie zawsze oznacza wyższą jakość — czasem oznacza dłuższy łańcuch osób między Państwem a osobą, która faktycznie wykonuje pracę. W praktyce projekt bywa i tak realizowany przez podwykonawcę, a marża pośrednika potrafi stanowić znaczną część kwoty.

Dodatkowe koszty, które nie przekładają się na efekt: rozbudowana obsługa formalna projektu, wielotygodniowe etapy akceptacji, prezentacje i raporty, wysokie koszty stałe agencji wliczone w każdą wycenę.

To nie znaczy, że agencje nie mają sensu — przy dużych, złożonych wdrożeniach zespół i ciągłość obsługi są wartością. Ale przy stronie firmowej na 15 podstron płacą Państwo głównie za strukturę.

Na co patrzeć, żeby trafić dobrze

Działające adresy realizacji, nie zrzuty ekranu. Proszę poprosić o linki i sprawdzić je samodzielnie: otworzyć na telefonie, zobaczyć czas ładowania, wpisać adres w PageSpeed Insights. To zajmuje pięć minut i mówi więcej niż całe portfolio.

Sprawdzenie, czy realizacje są w Google. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę firmy z portfolio. Jeśli jej strona nie pojawia się na własną nazwę, coś jest nie tak z podstawami technicznymi.

Konkretne pytania przed wyceną. Wykonawca, który podaje kwotę w pierwszej wiadomości, tej kwoty nie policzył. Pytania o zakres, liczbę podstron, funkcje i cel strony są dobrym znakiem, nie stratą czasu.

Jasność co do licencji. Warto zapytać wprost, czy szablon i wtyczki są kupione i na kogo. Rzetelna odpowiedź na to pytanie odsiewa większość problemów opisanych wyżej.

Domena i hosting na Państwa dane. To kwestia jednej minuty przy rejestracji, a decyduje o tym, czy strona jest Państwa własnością, czy tylko z niej Państwo korzystają.

Zakres i cena na piśmie — choćby mailem. Nie chodzi o rozbudowaną umowę. Wystarczy wiadomość z rozpisanym zakresem, terminem i kwotą, potwierdzona przez obie strony, oraz faktura. Tyle w zupełności wystarczy, żeby uniknąć nieporozumień.

Ustalone zasady po wdrożeniu. Kto aktualizuje wtyczki, kto robi kopie zapasowe, ile to kosztuje. Strona bez opieki po prostu z czasem przestaje działać poprawnie.

Ile to realnie kosztuje

Widełki dla rynku polskiego, projekt wraz z wdrożeniem:

• Wizytówka: 2 000 – 4 000 zł

• Strona firmowa z indywidualnym projektem: 4 000 – 12 000 zł

• Sklep internetowy: 8 000 – 30 000 zł

Koszty stałe: domena około 100 zł rocznie, hosting 300–1 500 zł rocznie, licencje na szablon i wtyczki zwykle 300–800 zł rocznie.

Poniżej tych kwot zwykle wypada coś z listy problemów opisanych wcześniej. Powyżej — najczęściej dopłacają Państwo za strukturę wykonawcy, a nie za lepszą stronę.

Jak wybrać specjalistę od pozycjonowania

Sama strona internetowa nie generuje jeszcze zapytań. Nawet dobrze wykonana witryna, jeśli nikt jej nie promuje, pozostaje widoczna głównie dla osób, które wpiszą w Google nazwę firmy — czyli tych, którzy już Państwa znają. Żeby trafiali na nią klienci szukający usługi, a nie konkretnej firmy, potrzebne jest pozycjonowanie. Poniżej te same zasady, ale w odniesieniu do wyboru osoby lub agencji SEO.

Dlaczego przy SEO łatwiej stracić pieniądze niż przy stronie

Źle wykonaną stronę widać. Otwierają ją Państwo na telefonie i od razu wiadomo, że coś jest nie tak.

Przy pozycjonowaniu nie widać niczego. Wysyłają Państwo przelew, dostają ładny raport i czekają. Po sześciu miesiącach okazuje się, że pozycje wzrosły na frazy, których nikt nie wpisuje, a liczba zapytań z Google jest taka sama jak na starcie. Pieniądze wydane, a jedynym śladem współpracy jest teczka plików PDF.

To dlatego rynek SEO jest pełen ofert, które w praktyce nie polegają na żadnej pracy — brak efektu jest tu znacznie trudniejszy do udowodnienia.

Co dostają Państwo za 400–800 zł miesięcznie

W tej cenie mieści się kilka godzin pracy specjalisty miesięcznie. Realnie oznacza to zwykle jeden z trzech wariantów:

Automatyczne raporty i nic więcej. Narzędzie generuje zestawienie pozycji, ktoś przesyła je mailem raz w miesiącu. Praca nad stroną nie jest wykonywana wcale.

Masowe linkowanie z niskiej jakości katalogów. Kilkaset odnośników ze stron stworzonych wyłącznie po to, żeby publikować linki. Google identyfikuje takie źródła od lat. W najlepszym razie nie działa to w ogóle, w gorszym — obniża zaufanie do domeny, a odkręcanie tego jest kosztowniejsze niż samo pozycjonowanie.

Rozliczenie za pozycje na frazy bez ruchu. Umowa obejmuje frazy, które łatwo wypozycjonować, bo nikt ich nie wyszukuje. Formalnie wszystko się zgadza — pozycje są w TOP10. Zapytań brak.

Pozycjonowanie to praca ludzka: analiza, treści, poprawki techniczne, budowanie odnośników z sensownych źródeł. Kilkaset złotych miesięcznie nie pokrywa nawet kilku godzin takiej pracy.

Za co przepłaca się na drugim końcu

W dużych agencjach znaczna część budżetu bywa pochłaniana przez obsługę projektu, a nie przez samą pracę nad stroną. Comiesięczne prezentacje, rozbudowane raporty, opiekun klienta, wielostronicowe podsumowania działań — to wszystko jest wliczone w kwotę i nie przekłada się na pozycje.

Warto sprawdzić proporcję: jaka część budżetu idzie na treści, poprawki techniczne i linki, a jaka na samo raportowanie i obsługę. Przy 5 000 zł miesięcznie ta różnica bywa większa niż całe budżety mniejszych wykonawców.

Sygnałem ostrzegawczym są też długie umowy — 12 lub 24 miesiące z wysoką karą za wcześniejsze zerwanie. Wykonawca pewny efektów nie potrzebuje przywiązywać do siebie klienta zapisami umownymi.

Czerwone flagi

• Gwarancja pozycji. Nikt nie ma wpływu na algorytm Google i nie może zagwarantować konkretnego miejsca. Deklaracja „TOP3 w trzy miesiące" oznacza albo niewiedzę, albo świadome wprowadzanie w błąd.

• Oferta bez wcześniejszej analizy strony. Konkretna kwota podana zanim ktokolwiek spojrzał na witrynę i konkurencję to kwota wzięta z cennika, nie z potrzeb.

• Brak dostępu do Google Search Console i Analytics. Bez tych narzędzi nie da się ocenić efektów. Jeśli wykonawca nie chce dać Państwu wglądu do własnych danych, to najpoważniejszy sygnał ostrzegawczy z całej listy.

• Raporty wyłącznie o pozycjach. Pozycje same w sobie niczego nie znaczą. Liczy się ruch z wyszukiwarki, liczba zapytań i sprzedaż.

• Brak informacji, skąd pochodzą odnośniki. Rzetelny wykonawca pokaże listę stron, na których publikuje. Odmowa oznacza zwykle, że nie ma się czym chwalić.

• Treści wyłącznie generowane automatycznie, bez korekty. Sam fakt użycia AI nie jest problemem — problemem jest publikowanie bez weryfikacji, co przy usługach specjalistycznych kończy się treściami zawierającymi błędy merytoryczne.

• Obietnica efektów w miesiąc. Pierwsze sensowne wnioski widać po 3–4 miesiącach, realne efekty po 6–12, zależnie od konkurencyjności branży.

O co zapytać przed rozpoczęciem współpracy

• Jakie konkretnie działania zostaną wykonane w pierwszym miesiącu i w kolejnych?

• Na jakie frazy będą prowadzone działania i ile osób realnie ich wyszukuje?

• Czy otrzymam dostęp do Google Search Console i Analytics?

• Czy zobaczę listę stron, z których pochodzą odnośniki?

• Kto jest właścicielem publikowanych treści i czy zostają na stronie po zakończeniu współpracy?

• Co się dzieje z odnośnikami po zakończeniu umowy — czy zostają, czy są usuwane?

• Jak wygląda raportowanie i co dokładnie w nim będzie?

• Jaki jest okres wypowiedzenia?

Ostatnie pytanie bywa najbardziej pouczające. Część wykonawców rozlicza się za wynajem odnośników — po zakończeniu współpracy linki znikają, a pozycje wracają do punktu wyjścia. Efekt pracy nie jest wtedy trwały, a Państwo pozostają w stałej zależności od wykonawcy.

Ile to realnie kosztuje

Widełki miesięczne dla rynku polskiego:

• Działania lokalne, mniejsze miasto, niska konkurencja: 1 200 – 2 500 zł

• Strona firmowa, zasięg ogólnopolski: 2 500 – 6 000 zł

• Sklep internetowy, konkurencyjna branża: 5 000 – 20 000 zł

Do tego dochodzi zwykle jednorazowy audyt na starcie (1 000 – 4 000 zł), którego zadaniem jest ustalenie stanu wyjściowego i planu działań.

Przy budżetach poniżej tysiąca złotych miesięcznie sensowniejszym rozwiązaniem bywa jednorazowa optymalizacja techniczna strony i przygotowanie treści, zamiast stałej współpracy, w ramach której na realną pracę nie zostaje wystarczająco dużo godzin.

Po czym poznać, że praca faktycznie jest wykonywana

Po trzech miesiącach powinni Państwo widzieć konkretne zmiany na stronie: nowe podstrony, poprawione tytuły i opisy, uzupełnione treści, usunięte błędy techniczne. Jeśli po kwartale strona wygląda dokładnie tak samo jak na początku, a jedyną zmianą są przesyłane raporty, to nie jest opóźniony efekt — to brak działań.

Drugim wskaźnikiem jest Google Search Console. Liczba wyświetleń w wyszukiwarce rośnie znacznie wcześniej niż pozycje na główne frazy. Jeśli po kilku miesiącach wykres jest płaski, coś nie działa.

Strona i pozycjonowanie — razem czy osobno?

Kolejność ma znaczenie finansowe

Najczęstszy i najdroższy scenariusz wygląda tak: najpierw powstaje strona u wykonawcy, który nie zajmuje się pozycjonowaniem, a pół roku później szuka się kogoś od SEO. Wtedy okazuje się, że pierwszym etapem współpracy będzie przebudowa strony — struktury adresów, nagłówków, treści, czasem całego szablonu. Płacą Państwo drugi raz za coś, co przy dobrym starcie kosztowałoby tyle samo.

Odwrotna kolejność jest znacznie tańsza. Jeżeli już na etapie projektowania wiadomo, na jakie frazy strona ma pracować, to struktura podstron powstaje od razu pod te frazy, a nie wokół nich.

Co powinno być ustalone jeszcze przed budową strony

• Jakie usługi mają mieć osobne podstrony. Firma oferująca pięć usług potrzebuje pięciu podstron, a nie jednej zbiorczej. To najczęściej pomijana decyzja i najtrudniejsza do naprawienia później.

• Czy działalność jest lokalna. Jeśli tak, potrzebne są osobne podstrony pod miasta i obszar działania — to również decyzja o strukturze, nie o treści.

• Czy strona ma blog. Nawet jeśli nie planują Państwo pisać od razu, sama sekcja powinna istnieć od początku, razem z układem wpisów i kategorii.

• Jak wyglądają adresy podstron. Zmiana adresów po czasie wymaga przekierowań i zawsze wiąże się z chwilową utratą pozycji.

• Kto pisze treści. Teksty na stronie to nie wypełniacz między grafikami, tylko główny materiał, na podstawie którego Google ocenia, czego strona dotyczy.

Żadna z tych rzeczy nie podnosi istotnie kosztu strony, jeżeli zostanie ustalona na starcie. Każda z nich podnosi go wyraźnie, jeżeli trzeba ją wprowadzić później.

Czy trzeba zaczynać pozycjonowanie od razu po wdrożeniu

Nie. To dwie osobne decyzje i można je rozdzielić w czasie.

Rozsądny wariant przy ograniczonym budżecie wygląda tak: strona przygotowana technicznie poprawnie, z sensowną strukturą i podstawową optymalizacją, plus wizytówka Google — i na tym etapie koniec. Taka strona zaczyna z czasem pojawiać się na frazy o niskiej konkurencji, bez ponoszenia stałych kosztów. Stałą współpracę SEO można rozpocząć wtedy, gdy firma jest na to gotowa finansowo.

Odwrotnie to nie działa: nie da się sensownie pozycjonować strony, która ma jedną podstronę na wszystkie usługi i ładuje się kilkanaście sekund. Pierwsze miesiące i tak zostaną przeznaczone na naprawianie.

Jeden wykonawca czy dwóch

Rozdzielenie tych usług między dwie firmy jest możliwe, ale wymaga od Państwa pilnowania współpracy między nimi. Typowy problem: osoba od SEO zgłasza poprawki techniczne, wykonawca strony traktuje je jako dodatkowe zlecenie i wycenia osobno. Przy każdej zmianie potrzebne są ustalenia, a odpowiedzialność za brak efektów rozmywa się między dwie strony.

Jeden wykonawca obejmujący oba obszary upraszcza to o tyle, że poprawki wynikające z pozycjonowania wchodzą od razu, bez osobnych ustaleń i wyceny. Warto tylko sprawdzić, czy rzeczywiście zajmuje się obiema rzeczami, czy tylko deklaruje — wystarczy zapytać o realizacje, w których prowadził oba etapy, i sprawdzić, czy te strony faktycznie są widoczne w Google.